双11GMV、订单量再次增长，淘宝使的什么招？

15岁的双11仍有新故事。

文丨猎云精选 ID：lieyunjingxuan

作者丨盛佳莹

天猫双11已经走到第15个年头，时间一久，唱衰的声音开始出现，但事实真的如此吗？

从淘宝官方数据来看，消费者对天猫双11迸发出更大热情，全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。

商家端方面，周主动运营商家同比增长超150%。截至11月11日零点，共有402个品牌成交破亿，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。

来源：淘宝

可以看到，2023年的天猫双11仍在全面增长。

天猫双11没变，但天猫双11也变了，尤其是其增长的引擎变了。

首先是今年天猫双11的低价策略得到了成功验证，官方立减、天天低价、百亿补贴、好价节等价格力策略工具，显著带动了大盘增长。

此外，双11淘宝直播大爆发，店播发力，451个店播成交破千万，成交过亿的店铺直播数量创纪录。

并且，今年双11，淘宝私域红利也全面体现出来，开售以来品牌会员成交额破亿品牌数破百家，多个主要行业会员成交额保持两位数增长。

对于天猫而言，今年的双11，意义比以往更不一样。这是淘天集团经过“1+6+N”重大变革后的第一个双11，这份成绩单不仅仅是销售数据层面的数字，更多的是向市场释放一个信号，组织架构的变革期，淘天集团依然有能力塑造更大的商业想象空间。

低价站上电商竞争C位，双11重要性凸显

今年，谈论电商，低价是逃不过的一个重要关键词。

但其实消费者对低价的要求不是“绝对低价”而是“品质低价”。

90后小王告诉猎云网，虽然消费降级，但自己依然看重品牌，“以前对价格不敏感，经常正价买，现在会蹲品牌打折，尤其是美妆、服饰类自己还是有喜欢的品牌，不会轻易为了追求低价而改变。”

和小王一样的消费者不在少数，在小红书平台，关于“品牌清仓”的笔记超过9万条。虽然在低价潮，但这并不意味品牌会随之消亡，品牌仍然是消费决策最重要的因素之一。

事实上，品牌的本质是在不断复购中，消费者与商家形成的信任契约。这份信任的形成是缓慢且艰难的，但破坏它却很容易，而这份信任，即使平台有强大的AI和算法也无法维持，从底层逻辑来看，它依靠的是每个商家长久经营的动力，AI和算法无法真正替代品牌。

假设，有一天单品逻辑彻底取代了店铺，那么必然会出现大量短期快速收割的贴牌产品，最终败坏的是消费者对平台的整体信任。

数据也佐证了这一点，根据此前5月23日消息，淘宝方面表示，过去一年，以品牌会员为代表的商家店铺资产高速增长，淘宝天猫全平台商家会员人群规模同比增长28.4％。

阿里妈妈总裁家洛在双11发布会上也表达了淘宝对价格力和品牌的态度：“我们要帮助品牌商用好的手段和方法，给消费者带来有价格力的时刻和商品。但是，我们不能够把所有的东西都理解成，我要用低价格带的东西和商品支撑中国所有的消费。”

其中原因不难理解。品牌商品的促销爆发力更强，一部五千元的手机更容易借助大促活动优惠几百元，而一包十块钱的面巾纸即便在双11，降价幅度也比较有限。

对于大多数品牌而言，要做“价格力”，适用的不是日销逻辑，而是大促逻辑。

一方面，品牌有自己的定位和受众群体，定价方面有自己的逻辑和市场合理性，一旦走日销逻辑，一味追求量，品牌就失去了意义。

另一方面，多数品牌会覆盖全渠道，而一旦出现某平台最低价，对于其他渠道而言有着极大困扰。

因此，日销低价只适合品牌清库存，不是品牌的主要需求。

而双11作为一年中电商最重要的大促之一，对于品牌而言的重要性不言而喻。

对于成熟品牌而言，双11是增强会员黏性，延长会员生命周期的重要节点。而对于新锐品牌而言，双11是提升品牌影响力，加速出圈的一大机会。

今年天猫双11，就有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。

来源：淘宝

其中包括欧莱雅、珀莱雅、海尔、斐乐、兰蔻、美的、娇兰、耐克等成熟品牌，也有花至、且初等新锐品牌。

根据国际咨询机构埃森哲近日发布的2023双十一报告，其认为：“对于品牌商家来说，双十一已经不再仅仅意味着销售高峰，更是一个特殊的运营节点，激活用户兴趣、提升用户体验、增强用户黏性，成为更为关键的竞争因素。”

天猫双11全面增长，新增长引擎功不可没

虽然天猫双11依然重要，但是从今年的天猫双11来看，增长引擎已经“换挡”。从过去单一的客单价驱动，切换为客单价、用户规模和订单量三重驱动。

而这背后离不开低价策略、店播模式和私域玩法。

今年双11，淘宝在低价上动作不断。先是传出把“全网最低价”列为核心KPI，之后公布的规则中，首次出现了一件直降15%以上的“官方立减”，和贯穿全周期的“天天低价”活动。

截至11月11日零点，新增的两个价格力货盘，“官方立减”商品订单量超2.1亿，“天天低价”商品订单量近9千万。

从消费者的感知来说，低价很简单，只是一个价格的降低，但是对于电商平台而言，要做好低价是一个系统能力的体现也是长期工程的建设。

除了补贴，从淘宝今年以来的动作看，价格力战略的构成主要是四个因素：供给、流量、机制、生态。

只有中小商家不断流入丰富淘内的低价供给生态，淘宝才在保证品质的前提下，实现极致低价。

因此供应链效率是低价的“活水之源”。这也是今年以来淘宝不断加码淘工厂、产业带等的核心因素之一，从供给端将成本降到最低。

来源：淘工厂

而流量则是低价换取生意规模的第二步，淘宝选择了公域私域同步激活的方式扩大商家的流量池。

据戴珊在天猫双11发布会介绍，淘宝DAU已经连续6个月高速增长，而且流量池的扩大并未干扰原有的用户心智，88VIP所贡献的成交额也达到了同比双位数增长。

流量和供给都具备之后，二者能否实现高效匹配考验着淘宝的机制。为此，从今年2月价格力策略启动以来，淘宝已先后形成五星价格力体系、“以价换量”的流量机制以及配套的工具体系。

基于此，淘宝的低价生态逐步形成，双11的全面增长也验证了淘宝在低价策略上的成功。

除了低价战略之外，此次双11店播出现了爆发式增长，成交过亿的店铺直播数量创纪录。

根据淘宝官方数据显示，今年双11全平台58个破亿直播间中，店铺直播占比超过6成，451个店播成交破千万，预售期4小时内首次出现成交破亿的品牌直播间。

店播大涨的背后，是消费决策的依据已经发生根本性变化。直播电商的不断渗透，让消费者越来越不满足于主图、商品详情页的信息量，更加需要与品牌、商家的实时互动。

此次双11就可以看到，直播电商进入下半场，店播毫无疑问是未来的增量。

而淘天有着天然的基因。

本身淘宝直播就与其他平台不同，并非走单品逻辑，而侧重在于全店动销和用户资产，因此淘宝店播可以形成品牌私域，把潜在用户和新用户转化为老用户和会员，形成留存复购。

而私域也正是推动此次双11全面增长的新引擎之一。

在低价时代，私域对于品牌的作用更加重要。用户对品牌的忠诚度，成为支撑品牌溢价的最大因素之一。

今年以来，淘宝在打通店铺和店播，提升品牌私域经营能力上有一系列动作。

一方面，放开私域最低价，私域价格不再影响商家的大促权重，让商家运营各类用户的空间得到拓展。另一方面，推出“店号一体”，打通短视频、直播、图文、买家秀等场域与店铺，并且面向所有商家开放会员运营权限。双11期间，淘天平台总商家会员规模相比去年同期增长近30%，会员带来的成交额连续几天翻倍增长。

可以看到，淘宝新出现的三个增长引擎，都根源于消费习惯和消费决策的变化，也是淘天集团CEO戴珊的“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略，在双11的具体体现。

双11十五年了，但双11“不老”。

（首图来源：淘宝）

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